|
 Еще
несколько лет назад в нашей стране слова «духи» и «парфюмерия» были
синонимами. В ответ на предложение продавца обратить внимание на
туалетную воду покупатель мог брезгливо поморщиться, словно ему
пытались подсунуть подделку. Сегодня продажи духов значительно
сократились, и когда встает вопрос о покупке нового аромата, речь
идет, как правило, о туалетной воде.
Как же таким продуктам, как туалетная и парфюмерная вода, удалось
потеснить духи, положение которых, казалось, было непоколебимым?
Причин тому несколько.
Любой парфюмерный продукт представляет собой соединение по
специальной технологии ароматической композиции со спиртом. Между
собой эти продукты различаются концентрацией композиции, то есть
запаха. В духах (perfume) концентрация парфюмерной композиции
составляет 18–35%, в парфюмерной воде (eau de parfum) – 12–18%, в
туалетной воде (eau de toilette) – 8–10%, в одеколонах – 3–5%, в
освежающих водах – 3%.
Аромат духов может сохраняться на человеке в течение нескольких
дней. Долгое время исключительно духи, как высшая и наиболее дорогая
форма парфюмерии, занимали лидирующие позиции во всем мире, особенно
на таких консервативных рынках, как Англия и Франция. И все же за
последние годы произошло смещение потребительского спроса в сторону
туалетной воды. Дело в том, что в отличие от духов она менее
стойкая, и таким образом, потребитель может в течение дня несколько
раз поменять аромат, даже не принимая душ. Именно особенности
туалетной воды, как считает Жан Шпиц, ведущий парфюмер-консультант
компании Firmenich, и стали ее преимуществом в условиях произошедшей
демократизации рынка парфюмерии. «Мы уже не можем пользоваться
духами как наиболее концентрированной формой парфюмерии постоянно, –
говорит Жан Шпиц. – Еще в начале прошлого века духи могли позволить
себе только богатые люди. А сегодня отдушки добавляют не только в
парфюмерию и косметику, но практически во все продукты бытовой
химии. Ароматы, некогда доступные только избранным, стали ароматами
для всех».
Производители откликнулись на тенденцию демократизации рынка
выпуском множества новинок, львиную долю которых составляет
туалетная вода, поскольку процесс ее производства значительно
дешевле. С каждым днем на рынке появляется все больше и больше
парфюмерных продуктов, падкие на новинки потребители все чаще
предпочитают туалетную воду, и духи постепенно уходят на второй
план. Как более стойкие, они считаются уже не слишком удобными в
использовании и даже немодными.
 В
результате
многие из современных парфюмерных компаний никогда не выпускали
духи. «Если взять старые фирмы, такие как Guerlain, Jean Patou, Coty,
то они всегда создавали духи, стремясь сохранять традиции
парфюмерной отрасли. В 20-е, 30-е годы прошлого века духи в основном
выпускали кутюрье как дополнение к элегантной одежде», – говорит Жан
Шпиц. Сейчас в ассортименте парфюмерии так называемых trendy fashion
марок, которые задают модные тенденции, либо вообще нет духов, либо
они занимают незначительную долю. Молодые марки практически не
выпускают духов. Например, The Different Company, созданная
парфюмером Жан-Клодом Эллина, сделала ставку только на туалетную
воду.
В России,
где традиции потребления парфюмерии идут со времен СССР, когда из
всей парфюмерной продукции Внешторг закупал в основном духи, именно
они до последнего времени составляли наибольшую долю на парфюмерном
рынке. До последнего времени Россия отставала от мировых тенденций в
области потребления парфюмерии. Как отмечает Сергей Нестерчук,
коммерческий директор компании «Арбат Престиж», изменению ситуации в
нашей стране способствовал кризис 1998 года, результатом которого
стали падение спроса на дорогие духи и рост популярности туалетной
воды небольших объемов. Конечно, решающим здесь стал экономический
фактор. Духи во флаконе объемом 7,5 мл в среднем стоят 80–100
долларов, тогда как 30 мл туалетной воды – 25–30 долларов. Начиная с
1998 года бестселлером российского парфюмерного рынка является
туалетная вода объемом 30 мл, хотя раньше продавались в основном
флаконы по 50 мл. Но люди предпочитают туалетную воду не только
из-за цены. «За последние 5–10 лет изменилась шкала ценностей в том,
что касается элитной парфюмерии, – говорит Сергей Нестерчук. –
Раньше это было что-то дорогое, эксклюзивное, существовало даже
понятие – «женщина, пахнущая дорогими духами». Люди пользовались
любимым ароматом в течение долгих лет, а порой и всю жизнь. Теперь
же элитная парфюмерия практически стала продуктом массового
потребления». Сегодня большинство людей предпочитают пользоваться
одновременно несколькими запахами. На туалетном столике у женщины
иногда стоит по 10-20 парфюмерных флаконов с туалетной водой.
Высокая стоимость духов подразумевает приверженность к одному-двум
ароматам. Постоянно выпуская новинки, марки сами смещают акцент в
сторону туалетной воды малого объема.
Продажи духов в розничных сетях Москвы пять лет назад в среднем за
год превышали 10% от всей парфюмерии. Сегодня их доля уменьшилась
минимум в два раза и не превышает 5% в год. В декабре и марте, как
ни странно, доля духов не особенно возрастает, поскольку резко
возрастают продажи всей парфюмерии. В среднем продажи этих продуктов
увеличиваются в 10 раз, хотя продажи небольших объемов (15 и 30 мл)
порой вырастают в 100 раз.
Конечно, основным потребителем новинок, а значит, и туалетной воды
является молодежь. Но и среди этой аудитории еще встречаются
любители концентрированных форм парфюмерии.
Кто же сегодня является потребителем духов?
Стоит отметить, что разные упаковки пользуются разным спросом. Как
правило, духи выпускаются в трех вариантах объема – 7,5, 15 и 30 мл.
Духи 7,5 мл, как правило, люди приобретают для себя. Их предпочитают
женщины в возрасте, в восприятии которых духи и парфюмерия
по-прежнему синонимы. Вообще именно по уровню продаж духов 7,5 мл
можно судить о постоянной клиентуре аромата. Ведь когда человек
покупает духи, это значит, что он уже оценил аромат, а не
приобретает его только потому, что это модно.
Духам отдают предпочтения и женщины, которые любят сильные сладкие
восточные ароматы. Восточные духи, такие как Opium от YSL или
Samsara от Guerlain, более востребованы на рынке. Также духи
выбирают люди, которым не нравится, что аромат туалетной воды быстро
улетучивается. Кроме того, если туалетная вода заканчивается в
среднем через 1–2 месяца, то духи – через год.
В регионах духи по-прежнему пользуются большим спросом, чем в
столице. Еще одним важным доказательством их сохраняющейся
популярности является спрос на эти продукты на «сером» рынке,
который, как считают специалисты, отражает потребности регионов и
менее обеспеченной аудитории. Но и на параллельном рынке, где еще 10
лет назад продавались в основном духи и дезодоранты, сейчас спрос
смещается в сторону туалетной воды 30 мл.
Духи во флаконах 15 и 30 мл в основном покупают в качестве подарка.
Именно благодаря тому, что они по-прежнему относятся к категории
роскоши, у духов есть перспективы на будущее. Духи 15 мл стоят
порядка 115–150 долларов, 30 мл – около 200 долларов. Обычно духи
очень красиво оформлены, упакованы в бархатные коробочки, украшены
дополнительными аксессуарами. Многие марки специально делают более
привлекательную упаковку для духов, заключают их в оригинальные
флаконы – это увеличивает продажи. Поэтому парфюмерные магазины, как
правило, заказывают эти продукты перед Новым годом и 8 Марта. Сейчас
растет спрос на дорогие духи в хрустальных флаконах, например
Lalique.
Если сегодня назвать поименно все парфюмерные марки практически
невозможно, то перечислить названия духов, сохранившихся на рынке,
вполне реально. В первую очередь духи сохранились у марок с древней
историей и «сильным» именем – Chanel, Lancome, Christian Dior,
Guerlain, Yves Saint Laurent. Продажи таких духов сохраняются на
стабильном уровне.
Порой компании выпускают духи через некоторое время после запуска
нового аромата в форме туалетной воды. Например, туалетная вода Chic
от Carolina Herrera вышла в сентябре этого года, а духи Chic (15 мл)
компания планирует представить только в марте-апреле следующего. Это
подарочный вариант, предназначенный для людей, уже оценивших аромат
и признавших его «своим». Духи, как продукты более редкие, все чаще
выпускаются лимитированными изданиями, как, например, сделал
Christian Dior, представивший к прошлому Новому году ограниченную
партию l’Or J’adore. В качестве лимитированных изданий, многие из
которых считаются коллекционными, духи действительно
предпочтительнее, поскольку они дольше хранятся. Так что не
исключено, что в будущем духи станут исключительно объектом для
коллекционирования.
Какие еще прогнозы можно сделать по поводу будущего духов? Учитывая,
что сегодня парфюмерные компании еще на уровне производства
стремятся к удешевлению самого аромата и часто производство флаконов
становится дороже содержимого, сложно ожидать возвращения к духам,
где главное – стоимость и качество запаха. «Интерес к духам будет
расти, если качество туалетной воды станет предельно низким и она
будет быстро улетучиваться» – считает Сергей Нестерчук.
Но на сегодняшний день на парфюмерном рынке основная прибыль идет от
продаж туалетной воды. Маркетинговые отделы парфюмерных компаний
старательно поддерживают спрос на туалетную воду с помощью рекламы.
Духи же практически не рекламируются, поскольку их высокая
себестоимость не позволяет вкладывать большие средства в рекламу.
Хотя с визуальной точки зрения духи, обладающие роскошными
флаконами, более выигрышно смотрятся на рекламных постерах. Одни из
самых красивых рекламных образов у духов Guerlain – компании,
которая считает необходимым рекламировать свои духи.
Повышение интереса к духам возможно, если придет мода на насыщенные
восточные ароматы. В это верит Брижжит Таттинген-Воррен, президент
компании Annick Goutal: «Я думаю, что сейчас наблюдается тенденция к
возвращению насыщенных ароматов. Действительно, легкие ароматы,
ароматы «унисекс» в моде уже несколько лет, но сейчас приходит новое
поколение покупательниц, которые свою женственность будут утверждать
по-настоящему, не сдерживаясь ни в чем. И, например, днем женщины
могут использовать легкую туалетную воду, а вечером с удовольствием
«носить» туберозу, лилию и другие насыщенные ароматы, в том числе и
в форме духов. Кстати, среди последних новинок в парфюмерии все
больше подобных ароматов. Всегда будут существовать клиенты, которые
любят только свежие запахи, но сейчас я вижу новое поколение,
которое выбирает приторные, насыщенные запахи. Три четверти новых
поступлений нашей компании – это туалетная и парфюмерная вода. Духи
есть в нашем ассортименте, но они продаются только в Париже и ими
пользуются только постоянные клиенты. Сама основательница компании,
Анник Гюталь, так любила духи, что добавляла несколько капель в
ванну. На духи спрос стабильный, но наверняка он вырастет, если мы
запустим продукты с восточными ароматами. Я считаю, что духи имеет
смысл выпускать, если в их основе используются такие глубокие
ингредиенты, как тубероза, жасмин. Если женщина обожает жасмин или
розу, то она обязательно купит именно духи с этим ароматом».
Хотя по уровню продаж рынок духов стабильный, на нем происходят
некоторые изменения, и появляются новые игроки, выбравшие «нишевую»
стратегию. Например, английская компания Clive Christian,
выпускающая духи по цене 595 и 1820 долларов за 30 мл, а также духи
на заказ, стоимость которых доходит до 55–75 тысяч долларов.
Известный дизайнер мебели и интерьера Клив Кристиан купил английскую
компанию Crown Perfumerie, известную с 1872 года. Сейчас под его
именем выпускаются мужские и женские духи X, 1872, N1 в хрустальных
флаконах с крышечкой, украшенной бриллиантом. Концентрация
парфюмерной композиции в них составляет до 23%, в качестве основы
используются самые дорогие натуральные компоненты. На вопрос, почему
компания Clive Christian выпускает только духи, Пол Гриффин,
региональный директор по странам Восточной и Средней Азии,
Тихоокеанского региона и России, ответил так: «Сегодня духи
составляют всего 5% относительно парфюмерного рынка в целом. Рынок
духов очень статичен – ни спада ни роста. Самыми большими рынками
для духов являются США и страны Персидского залива. Почему мы
выбрали концепцию духов? Клив Кристиан – бизнесмен, и он прекрасно
понимает, что гораздо легче стать заметным в небольшом сегменте, то
есть забрать свои 10% у 5%, чем выходить на огромный рынок
парфюмерных и туалетных вод. Еще одна причина, по которой мы
обратились к духам, – они более стойкие».
Производители духов стремятся занять нишу более дорогой эксклюзивной
продукции. Пока им это удается. И все-таки утверждать, что духи
вновь, как в прошлом веке, станут уделом избранных, пока рано. |
