|
 Еще
не научившись читать, всякий маленький человек
знает, что вначале была только сказка. Со
временем понимает, что действительность и сказка
почти совпадают, по крайней мере соседствуют и
не противоречат друг другу. В зрелости не
остается сомнения – действительность и сказка
подтверждают друг друга и не существуют в
отдельности, как правда и ложь.
О чем это? О брэндинге.
Брэндинг – создание легенды брэнда, разработка
наименования торговой марки (brand name),
определение сущности брэнда (brand essence),
разработка программ развития брэнда,
сопровождение брэнда с учетом реальной практики
его применения на рынке.
Словарь экономических терминов
«...консервы с воздухом Парижа...»
Следует сразу оговорить – нынешняя статья в
меньшей степени относится к функционированию «масс-маркета».
Жизнь брэнда в этом сегменте рынка
парфюмерно-косметической продукции в основном
кратковременна и лишена особых сложностей:
производство – имя (название) – 100%-я наценка
на себестоимость – продажа. И все просто и в
соответствии с логичным «товар – деньги –
товар».
Мы же станем говорить о «селективной продукции».
Из двух составляющих рынок товаров класса «люкс»
– интернациональные (глобальные) брэнды и
национальные (локальные) брэнды – первые
превалируют многократно (за исключением,
возможно, американского и некоторых
латиноамериканских рынков). В особенности же это
очевидно в России, где до самого недавнего
времени первым и последним национальным
достижением в области производства, равно и в
брэндинге, был предреволюционный «Любимый букет
императрицы», созданный «Товариществом Генриха
Брокара». Все, в чем мы нуждались долгие годы
после, было «акклиматизацией» великих имен.
С этого и начнем.
Ответьте себе на вопрос: что покупает «наша
Маша» (и «не наша Просто Мария»), приобретая в
магазине Eau de Parfum или Creme Active и т.д. и
т.п.? Просто любимый аромат? Нет. Препарат для
избавления от морщин? Тоже нет.
Она покупает МЕЧТУ.
Лет 15, и даже 10, тому назад флакон французских
духов, баночка «импортного» крема были
сублимацией «ТОЙ» жизни, прежде всего
продаваемой/покупаемой комнатной мечтой о Катрин
Денев и Эммануэль, о красивой любви.
Теперь покупка мотивируется общечеловеческой
мечтой о совершенстве.
Но и тогда и теперь остается МЕЧТОЙ.
Мечтой, за которую потребитель щедро платит.
Совершая покупку, человек навряд ли
задумывается, чем принципиально отличаются духи
Poeme и Shalimar от Maribella и Dollar (все
названия лишь для примера). Ничем. Почти ничем.
Вернее, отличия «формы» не просто очевидны, они
– зияющая пропасть. Нет их в «содержании»,
поскольку себестоимость производства почти
равнозначна.
Но «человек желает, а затем лишь познает то, что
и для чего желает» (Шопенгауэр).
За что же Маша платит?
«Огласите весь список, пожалуйста!»
Перед вами таблица, бывшая некоторое время назад
святая святых любой дистрибьюторской компании.
Оговорюсь: приведенная структура ценообразования
для наших дистрибуторов нетипична. Дело лишь в
значении некоторых показателей.
Проанализируем приведенную в данной таблице
структуру ценообразования продукции на отрезке
«склад производителя – конечный потребитель» и
попробуем выяснить: ЧТО оплачивает потребитель?
Синим шрифтом выделены константные, официальные
платежи, или деньги, которые производитель и
дистрибутор должны выплатить государству за
право получить свою прибыль. Красным – статьи,
составляющие доход дистрибутора. Существенная
часть этого дохода – бюджет на рекламу и
промо-акции (Advertising & Promo budget). Важный
нюанс, наглядно демонстрируемый таблицей:
вопреки распространенным утверждениям
дистрибуторов рекламные деньги не являются их
деньгами, а, будучи частью дохода дистрибутора,
остаются деньгами производителя. Включая расходы
на рекламу в структуру ценообразования,
производитель как бы дает дополнительную скидку
на свою продукцию с обязательным условием, что
эквивалент этой скидки будет использован
дистрибутором на рекламирование (продвижение)
брэнда на локальном рынке. В результате в
среднем 10% (в данном случае 7,15%) финальной,
розничной, стоимости продукта направляется
производителем на поддержание легенды брэнда
(следует отметить, что для большинства стран,
где налоговая система не столь напоминает
соковыжималку, этот показатель в несколько раз
выше). И денежный эквивалент вышеназванных 10%
почти всегда превышает собственно себестоимость
продукта.
Сложно заподозрить в этом простую
благотворительность в адрес масс-медиа. Для чего
же производителю это нужно?
Вся жизнь – театр
 В
принципе жизнь брэнда подчиняется тем же
законам, что и «мыльная опера» (телесериал), –
законам режиссуры. Главные из них – вовлечение
потребителя (зрителя) во «внутреннюю жизнь»
(сюжет) и постоянное развитие, обновление
истории (сюжетной линии).
В результате появляется «подсаженный на иглу»
заинтересованности «преданный потребитель»
(«постоянный зритель»). Для поддержания
заинтересованности в руках производителя масса
инструментов – от простейших приемов прямой
рекламы до сложных эффектов личностного
воздействия харизматических основателей брэндов
на психологию массового потребителя. И человек,
как известно, с удовольствием поддается
воздействию, ибо он априори тянется не к
результату, не к истинному, а к грезе, мифу,
который помогает переносить неудобства
реальности. В этом первопричина такой
подверженности, а затем и приверженности легенде
(сюжету) – она не в собственно сознании
человека, она в его отношении к каждому
конкретному явлению, в системе ценностей, в
оценках личности. Замечали ли вы, что вне
зависимости от страны и возраста покупателя
слова «Шанель» или «Кристиан Диор» заменяют по
эффекту воздействия многотысячные рекламные
компании? Не отменяют их, а именно заменяют. И
тогда при одном только произнесении Имен в
сознании возникает миллион ассоциаций, на
искусственное создание которых (в случаях с
новыми брэндами) направляются в основном усилия
рекламистов. И возникает это именно оттого, что
мы личностно сопереживаем несчастной любви Коко
Шанель и герцога Йоркского, понимаем ее
увлеченность хорошим вином, сочувствуем боязни
перелетов и искренне восхищаемся чувством стиля.
И равно как каждая новая серия должна
поддерживать интерес зрителей к сериалу, так и
каждая статья, каждая фотография и дефиле,
каждый слух и рекламный имидж должны взращивать
и культивировать в душе потребителя ту самую
мечту, за которую он же и платит. Пережив
определенный этап, легенда перестает иметь
автора – ее единственным создателем становится
время. Она начинает жить своей собственной
жизнью, переподчиняя себе персоналию, ее
родившую. И тогда история реального человека –
безусловно, талантливого и исключительного, –
эволюционировавшая в легенду (brand name story),
становится высшим достижением маркетинга.
«Требуйте отстоя пены!»
Вы улыбнулись? Это хорошо. Значит, вы еще
помните, как в «эпоху развитого социализма» нам
«недокладывали» или «недоливали». И именно так
теперь, в «эпоху почти развитого капитализма»,
делают почти все российские дистрибуторы, «не
докладывая» потребителю оплаченную легенду. Дав
«отстояться пене» наносной крутости и
свойственного новому русскому бизнесу «...до
основанья, а затем...», определимся в сути того,
ЧТО есть дистрибутор:
дистрибутор, по определению, промежуточное звено
между производителем и потребителем на локальном
рынке, призванный смягчить несовершенство либо
сложность локального законодательства и
специфические особенности рынка; проводник
интересов производителя по завоеванию ниши на
локальном рынке с извлечением производителем в
это период заниженной, но гарантированной
прибыли.
Таким образом, институт дистрибуторских компаний
перестает быть востребованным в момент, когда
условия работы локального рынка становятся
прозрачными для производителя, но остается
востребованным для марок, не считающих данный
рынок приоритетным.
То есть дистрибутор – сервис-провайдер услуг
производителя потребителю, и прежде всего
легенды брэнда как источника успешности.
Употребляя термин «провайдер», я имею в виду,
что технологическое обслуживание легенды есть
суть маркетинга дистрибутора. И это сервисное
обслуживание оплачивается заложенной все в ту же
структуру ценообразования прибылью дистрибутора
(distributor margin). Оплачивается, опять же,
конечным потребителем. Много ли дистрибуторов в
России, соответствующих такому определению, вы
знаете?
«Все начиналось на этих подмостках...»
Удачных примеров адаптации легенды и ее
последующего администрирования на российском
рынке почти нет. Исключение составляют глубоко
ментальные для нескольких поколений Lancome и
Christian Dior, выгодно вступившие в сепаратную
сделку с еще советской системой и на десятилетия
вынужденно ставшие для сотен миллионов человек
синонимом слов «духи» и «крем» (пожалуй что, по
силе и долговременности воздействия этот
маркетинг «запретного плода» не имеет аналогов;
достаточно сказать – «Climat»), Estee Lauder,
ставшая первой компанией, начавшей в
перестроечно-революционной России играть по
общемировым правилам, и наконец, Paco Rabbane и
Salvador Dali, сумевшие с течением многих
обстоятельств и вовремя пришедшей
сверхпопулярностью своих Имядателей занять
остававшиеся свободными синонимические ниши
менталитета начинавшего привыкать к рыночной
конкуренции российского потребителя. Отдельным
примером может служить Hugo Boss, долговременный
и нарастающий успех которого является удачнейшим
синтезом профессионального администрирования
легенды и правильной дистрибуторской политики. В
ту пору, когда дистрибуторы первой волны с
разной степенью успешности строили свои
«истории» по образу и подобию приснопамятной «МММ»,
используя для этого дистрибутируемые брэнды, как
кирпичи, дистрибутировавшая Hugo Boss компания
оказалась единственным действительно
дистрибутором – провайдером услуг. И не
принимала деятельного участия в междоусобных
войнах. Результат этой политики – неразумной, по
мнению многих Королей Люкса середины-конца 90-х,
– теперь очевиден: где те судьи? Из десятков же
прочих брэндов, отправившихся в заплыв на приз
Russian market forever, до финала не доплыл
никто.
Тому много объяснений.
Прежде всего многие годы у нас была «невыносимая
легкость бытия». Любая продукция любого брэнда
продавалась не «потому что», а «просто так».
Единственной востребованной обществом на той
стадии культурно-социального развития легендой
был собирательный образ «французского», затем –
«американского», еще затем – «итальянского»,
который в оправдание своих профессиональных
обязанностей дистрибуторы с разной степенью
усердия имитировали. Но стоило потребителю
уяснить, что «точность никогда не бывает
лишней», успешность почти всех брэндов оказалась
«замками на песке». В числе первых рухнула,
пожалуй, Versace, которая, казалось, уже держит
обеими руками тот самый приз. Великое Имя,
оставшееся для рынка «формой», которую не
наполнили смыслом, сделало «пфук!», как всякий
мыльный пузырь.
Рынок задумался.
И предкризисный период 98-го, а особенно
«испуганный» 99-й стали периодом, когда
адаптация и администрирование Легенд сделалось
приоритетным направлением деятельности многих
дистрибуторских компаний. Рынок зашагал к
зрелости.
Продолжение следует...
|
